谁是科特勒

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10分钟入门科特勒营销体系上一篇文章说到“定位”概念的出现，使广告营销行业进入到一个新的阶段。紧随其后，各种广告营销理论迎来了全面“整合”的时代，其中的主流，便是今天要说的科特勒营销体系。几乎每个人都会向另一些人营销某些东西，比如小伙子追求女孩，管理人员努力获得合同，职员努力得到晋升等。那什么是营销？一般会想到使用广告、促销和宣传来卖东西的销售。然而，销售只是营销极小的一部分。对于一切混沌的问题，不妨都用粗暴而万能的一招试试：理清它的历史吧！营销学的缘起著名学者德鲁克不仅是现代管理学之父，还是营销学的主要开拓者。早在年，他在《管理的实践》中提出：企业只有两种基本的功能——创新和营销，其他的都是成本。“创新”创造优质产品，“营销”创造优质客户。如果没有这两个基本职能，其他就都无从谈起。而两者相比较，对于大多数非颠覆式创新的企业来说，营销更重要。营销创造优质客户，所以德鲁克认为创造客户就是企业的终极目的。而那时的经理人普遍认为企业的目的是创造利润，德鲁克说，“企业的目的是创造顾客”。因为，有了顾客才能有利润。他认为企业的核心在于客户，企业的一切都必须围绕满足客户的需要。在德鲁克的强大号召力之下，营销逐渐超过生产、财务、采购等职能，被慢慢放到了企业管理的中心位置。接下来，便是营销中一个最基本概念的诞生。柏唯良教授在《细节营销》中讲了这么一个故事。在20世纪60年代初，关于市场营销的大部分教科书都是按产品所属的行业来讲述的。比如，第一章是“消费品的营销”，第二章是“工业品的营销”，第三章是“服务业的营销”，第四章是“农产品的营销”，等等。直到年杰罗姆·麦卡锡才改变了这一局面。一个早起的清晨，麦卡锡突然意识到：这些教科书所有章节的内容实际上都是一样的。无论是消费品营销，还是工业品营销，或是服务业营销，它们都涉及“产品、渠道、价格、促销”这四个方面。于是，他将这四个方面提出来，称为“4P营销组合”，然后重新写成一本新书《基础营销学》。4P营销组合，明确地告诉我们：营销应该帮助企业决定生产什么、如何定价、如何分销，以及如何促销。这书使他成为百万富翁，而此前的所有教科书则惨遭淘汰。4P营销组合是营销中极重要的策略工具，知名度也是很高的。而仅仅三年之后，菲利普·科特勒也出版了《营销管理》。他在4P营销组合的基础上，融合了经济学、社会学、组织行为学和数学等内容，使营销学的结构更加博大精深。市场营销的特性是永远会出现新概念、新理论、新实践，科特勒每隔三年修订一次《营销管理》。早期版本，引入了温德尔·史密斯提出“市场细分”概念；中期版本，引入里斯与特劳特的“定位”理论；后期版本，又引入凯文·凯勒的“品牌共鸣模型”；在最近的版本中，还增加了“社会化营销”的篇章。这本书自年出版第1版以来，目前已出到第15版，由于科特勒不断的更新，《营销管理》最终胜过了麦卡锡的书，成为营销学“圣经”。科特勒本人也成为营销学泰斗，他在近半个世纪时间里建构起的营销学大厦，可谓包罗万象、蔚为壮观。《营销管理》说了什么？我们将科特勒的《营销管理》基本内容搞明白了，营销也就算基本明白了。但是，这本大部头却不像《定位》这类书那么容易读。《定位》一书，是很容易读的，只是不容易理解。而《营销管理》先不说能否理解，一打开这部皇皇巨著，除非有老师或任务逼迫你，不然很难静下心来一页一页读完。那么简单点，《营销管理》到底说了什么呢？说了营销体系的核心架构。科特勒曾经提出营销经历了三个阶段。在营销1.0阶段，企业工作高效，它们因为比竞争对手各客户提供更高的价值而胜出。处于营销2.0阶段的企业在传递情感上胜出，它们通过出色的服务和情感共鸣与客户紧密联系。处于营销3.0阶段的公司走得更远，它们在

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